Andreja Milkić, Leo Burnett: Budućnost oglašavanja nije borba između starog i novog – već sinergija

Razgovarala: Milica Milutinović, milica@instore.rs

Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i gde je Srbija u odnosu na njih?
Marketing se globalno menja iz temelja – ne samo zbog trendova ili tehnologija, već i zbog promene ponašanja ljudi. Brendovi odavno više ne mogu da "kupuju pažnju", već moraju da je zasluže, a za to im je često potrebna kombinacija dobrog pozicioniranja, kreativnosti i inovativnosti. Ako bih ukratko sumirao najvažnije trendove, rekao bih da su neki od njih vanvremenski klasici koji su uvek aktuelni, dok drugi nastaju kao odgovor na društvene, tehnološke i industrijske promene:
 - Brendovi se pozicioniraju kroz vrednosti i smisao, ne samo kroz proizvod. Ovo nije pitanje trenda, već poverenja – a ono se sve češće gradi na autentičnosti, stavu i dugoročnoj društvenoj relevantnosti. To ne znači da svi treba da budu aktivisti, već da znaju zašto postoje – ne samo zbog potrošača, već i zbog svojih ljudi, investitora i partnera. U Srbiji se i dalje često igra „na sigurno“, bez izraženog identiteta ili hrabrijih kreativnih eksperimenata. Međutim, tržište to sve manje toleriše – publika, posebno mlađa, jasno prepoznaje razliku između izgovora i stvarnog stava.
- Veštačka inteligencija menja način na koji kreiramo i optimizujemo komunikaciju. Danas je moguće u realnom vremenu kreirati personalizovan sadržaj, testirati varijacije, analizirati ponašanje i automatski optimizovati poruke. Ali ako se AI koristi samo da „uštedi vreme“, a ne da unapredi kvalitet – to je propuštena prilika. Tehnologija bez strategije i uvida ne vodi daleko. Kod nas je AI i dalje najčešće u eksperimentalnoj fazi – koristi se fragmentarno, bez jasnog sistema. Znanje postoji, ali mindset mora da se menja – jer AI ne rešava pogrešno postavljena pitanja.
- Kreativnost kao jedina održiva valuta pažnje. U svetu prezasićenom sadržajem, jedino kreativnost može da zaustavi „scroll“, izazove reakciju i uvede korisnika u fazu razmatranja. Brend koji ne uspe da iskomunicira zašto bi ga neko uopšte slušao, teško može da ostvari konverziju. To ne znači da svi treba da prave spektakularne kampanje – već da imaju ideju. Ideju koja se pamti. I nije poenta u lepim slikama, već u relevantnom, drugačijem i ljudskom pristupu. Nažalost, kod nas kreativnost često dolazi kao „šlag na tortu“, umesto da bude u središtu strategije. A bez nje – ni najbolji medijski plan, ni najnoviji AI alat neće doneti rezultate.
Gde je Srbija u svemu ovome? Mi pratimo, ali retko predvodimo. Imamo znanje, imamo ljude, ali često kaskamo u načinu razmišljanja – sve se i dalje prečesto svodi na taktičku „kampanju“, „TVC“ ili „brz ROI“. Na kraju, pomenuo bih i neke aktuelne globalne trendove, poput sve većeg razvoja direktne prodaje putem društvenih mreža (npr. TikTok Shop, Instagram Shopping), kao i koncept live shoppinga – prodaje uživo tokom strimovanja. Ideja da korisnici mogu da kupuju bez napuštanja platforme olakšava brzu i jednostavnu kupovinu, i to je trend koji sigurno dolazi.

Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Današnje agencije više nisu samo kreativni servisi – one su partneri u donošenju važnih poslovnih odluka. Upravo tu leže i najveći izazovi: 
Borba za ulogu – i za stolom i u budžetu. Klijenti traže agilnost, brzinu, sve više toga rade „in-house“, a od agencija očekuju da budu i strateški konsultanti, i kreativci, i eksperti za data & performance. Rezultat? Agencije pokušavaju da budu sve za svakoga, često bez jasnog fokusa. A to je klizav teren.
Ljudi kao ključni resurs – koji je teško zadržati. Nove generacije traže brzo napredovanje, ravnotežu između privatnog i poslovnog života i prilike za razvoj. Tržište je hiperkompetitivno. Agencije koje nemaju inspirativnu i razvojno orijentisanu kulturu, ostaju bez talenata. A bez talenata – nema ni biznisa.
Surova ekonomska realnost. Klijenti traže više za manje. Mesečni (ili projektni) fee-jevi više ne odražavaju realnu vrednost koju agencija donosi – sve se meri kroz Excel.
Paradoks je u tome što agencije rade više nego ikad, a marže im opadaju.
Komunikacija vrednosti. Agencija mora da zna da ne prodaje kampanju – već poslovni rezultat. Ko to ne ume da iskomunicira, završava kao operativa. A operativa se prva seče.

U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Digitalna transformacija više nije pitanje da li, već kako – i koliko je ta transformacija zaista u službi korisnika, a ne samo internih procesa. Komunikacija je prvi test autentičnosti te promene. Danas komunikacija mora da bude dvosmerna, personalizovana i u realnom vremenu. Ljudi očekuju da ih brend vidi, čuje i razume – kao individuu, ne kao deo demografske grupe. Uspešni brendovi zato investiraju u alate koji omogućavaju prilagođavanje kreativnog sadržaja kontekstu, navikama i trenutku – a da pritom ne zvuče kao da ih je pisao algoritam. 
Od velikih TV i OOH kampanja, preko display oglasa, Instagrama, TikToka, newslettera, CRM-a, pa sve do chatbotova – sve to može da funkcioniše, ali samo ako znaš šta hoćeš da kažeš i zašto bi to nekog zanimalo. Mnogi brendovi danas jesu prisutni svuda – ali svuda komuniciraju isto. A digital posebno traži fleksibilnost i kontinuitet, ne šablon. U digitalu je sve proverljivo. Ako obećanje nije ispunjeno – to se odmah vidi. Zato brendovi koji komuniciraju jasno, iskreno i sa stvarnom vrednošću za korisnika – grade poverenje dugoročno. Oni koji digital shvataju kao  oglasnu tablu, ili na primer megafon – najčešće završe sa isključenim zvukom.
Šta je ključ? Relevantnost. Ne najlepši baner, ne lepo dizajniran post – već poruka koja stiže u pravom trenutku i rešava stvaran problem. Brendovi koji digital koriste kao sredstvo za slušanje i korisnu priču, uvek će imati prednost. Ostali će, uprkos svim tehnologijama – zvučati staromodno.

Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?
Tradicionalno oglašavanje neće nestati – ali moraće da se menja kako bi opstalo. Njegova snaga danas nije u frekvenciji, već u specifičnom uticaju koji digital često ne može da replikuje. 
TV, OOH i print i dalje imaju svoju snagu – kada se koriste pametno:
TV i dalje obezbeđuje brz i značajan reach (posebno u Srbiji), uz mogućnost građenja emocionalnog doživljaja.
Outdoor stvara „social proof“ – kada nešto vidite na velikim bilbordima, to postaje stvarno. Ljudi podrazumevaju da je brend ozbiljan ako ulaže u ovu vrstu oglašavanja (niko ne stavlja „loš“ ili „mali“ brend na velike LED ekrane u Beogradu).
Print više nije za masovni reach – ali je moćan kada treba da ostavi trajan utisak na pravu publiku.
Digital jeste dominantan – ali i haotičan. U vremenu hiperprodukcije sadržaja, digital lako postane buka. U tom haosu, dobro pozicionirana tradicionalna kampanja može da bude trenutak tišine koji svi čuju – ali samo ako ima jasan kreativni koncept i ako se digitalno nastavlja kao iskustvo, ne kao kopija.
Poenta? Budućnost oglašavanja nije borba između starog i novog – već sinergija. Brendovi koji znaju da spoje emocionalni domet tradicionalnog oglašavanja sa personalizacijom i merenjem digitalnog, neće birati strane – već će birati pažnju.

Koliko su klijenti u Srbiji otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Zavisi koga pitate. Na nivou izjava – svi su „otvoreni za inovacije“. Ali kad dođe trenutak da se u njih uloži budžet, prihvati rizik i obezbedi interna podrška – broj hrabrih značajno opada. Mi u Publicis Group-i zaista radimo sa najvećim klijentima u regionu i imamo sreću da sarađujemo sa mnogim hrabrim marketarima. Eksperimentisanje traži mindset, a ne samo budžet. Postoje klijenti koji žele da uče kroz eksperiment, koji razumeju da je greška deo procesa. Ali takvi su još uvek manjina. I agencije često više guraju inovaciju nego što tržište traži – i to je realnost. Ponekad klijent nije spreman za ideju koju mu nudiš – ne zato što ideja nije dobra, već zato što sistem još nije spreman da je prihvati.
Zato inovativna rešenja moraju biti konkretna, merljiva i poslovno logična – ne samo uzbudljiva. Otvorenost za inovaciju u Srbiji postoji, ali je selektivna i podložna strahu od neuspeha. Oni koji na inovaciju gledaju kao na investiciju u znanje, a ne kao na trošak bez garancije – prave razliku. Ostali gledaju case study-je drugih i pitaju se: Zašto nismo mi to uradili prvi?

Možete li podeliti primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
Ne bih da ulazim u oversell sposobnosti Publicis Group-e – uspeh naših klijenata dovoljno govori o nama. Možda su najbolja referenca Effie nagrade, koje na nivou sudskih dokaza potvrđuju efektivnost naših kampanja. Nije tajna da smo osvojili najviše ovih nagrada u Srbiji i regionu, i da iza svake od njih stoje merljivi rezultati – bilo da se radi o prodaji, udelu na tržištu, imidžu ili parametrima kao što su consideration i preference. (Iskreno, ovo je pitanje i za Ipsos 😊). 
Ako mene pitate, među najuspešnijim primerima su kontinuirane kampanje koje radimo za brendove kao što su: A1, Knjaz Miloš, Zaječarsko pivo, Frikom, Doncafé, Nestlé, Visa, Aqua Viva... Ipak, ako bih morao da izdvojim favorite iz prošle godine, to bi bile kampanje: A1 – "Mreža najvažnijih influensera", Zaječarsko – "Naša tradicija" i "Za sve ono što nas spaja", King – „Escape the ordinary“, Knjaz Miloš – "Ime koje se s ponosom nosi", Aik Bank – aktuelna rebrending kampanja „Jer vas razumemo“. 
Ključ uspeha? „Samo“ – poznavanje brenda, potrošača i tržišnih komunikacija, dobra strategija i još bolja egzekucija. Kada se to spoji, prodajni i imidž rezultati obično dolaze kao logičan sled.

Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?
Počnite tako što ćete prestati da gledate konkurenciju – i počnite da slušate publiku. Previše brendova pokušava da bude „kao oni najbolji, samo malo drugačiji“, umesto da otkriju gde mogu biti radikalno relevantni. U vremenu kada su svi glasni, hrabrost nije u buci – već u jasnoći i doslednosti. Ne pokušavajte da budete „jedan od najboljih“. To je trka koju ne možete dobiti. Budite najbolji u nečemu što je vama važno, a ljudima korisno. U toj zoni konkurencija je najmanja – a lojalnost najveća.