YouGov: POS – mesto gde kupac odlučuje

Autor: Mirjana Perović, YouGov, mirjana.perovic@yougov.com

Svesni smo svega što nas okružuje. Dani i meseci turbulentnih događaja su za nama. Možda je ispravnije reći godine turbulentnih dešavanja su za nama.

Ne znam kako bismo reagovali da nam sve ide „kao po loju“. Možda nije kliše reći da smo narod naviknut na svakojake događaje, žilav i izdržljiv. Ipak, turbulencije koje godinama unazad ne prestaju, samo menjaju oblik, iscrpljuju nas i testiraju granice.

Za običnog čoveka, kupca, krize i nedaće „udaraju“ najviše po džepu. Nedavna YouGov Behavior Change studija pokazuje da smo, ako izuzmemo Ukrajinu, među zemljama gde brige o budžetu i finansijsko-ekonomskoj situaciji dominiraju nad svim ostalim. Kupac u Srbiji odavno je razvio „mađioničarske“ veštine kada su u pitanju raspoloživa sredstva i mesečne potrepštine.

Oko dve trećine prosečnog kućnog budžeta odlazi na hranu, piće i sredstva za ličnu i higijenu domaćinstva. Kada ovo uporedimo sa zemljama u kojima su prihodi znatno viši, a cene niže, jasno je koliko je pozicija kupca u Srbiji postala moćna i značajna i kako i zašto smo razvili „mađioničarske” veštine.

„Bombardovani“ sa svih strana nerealno visokim cenama, trikovima prodavaca i promotivnim akcijama, kupci su shvatili da je point of sale – mesto prodaje, mnogo više od same police u supermarketu. To je prostor gde se proizvodi „susreću“ sa kupčevom odlukom. Svaka polica, svaki stalak, svaki promo materijal i digitalni ekran postaju ključni faktori koji mogu da odrede izbor brenda.

Možda je nekada „mesto prodaje“ značilo samo susret kupca i proizvoda na polici u radnji. Danas se broj „mesta“ na kojima se kupac sreće sa proizvodima i donosi odluku o kupovini značajno proširio. Osim fizičkih prodavnica, popularizovane su online prodavnice i aplikacije trgovaca, pa je i taj susret kupca sa proizvodima postao šarenolik.

Bilo da je u fizičkoj prodavnici ili online, POS predstavlja trenutak kada kupac bira, kalkuliše i odlučuje. Iako smo u vreme pandemije COVID-19 imali porast online kupovine i onih koji su se na istu odvažili, taj vid kupovine ipak se nije „primio“ na našem tržištu. Naši kupci vole da se sretnu „oči u oči“ sa proizvodom. Da ga pogledaju, pročitaju deklaraciju, uporede cene tik ispred police i tek onda odluče hoće li ga staviti u korpu ili ostaviti za neku narednu kupovinu.

Zato su jasno istaknute i označene cene na polici u radnji jedan od ključnih faktora pri odluci u kojoj ćemo radnji kupovati (prema YouGov Shopper 360 studiji). Dakle, dobro dizajniran POS olakšava odluku, ubrzava kupovinu i podstiče impulsne kupovine.

Aktiviranjem maloprodavaca kroz programe lojalnosti putem aplikacija, kupcima je olakšano dolaženje do informacija od važnosti u ovom izazovnom periodu – šta je na akciji i promociji. To je jedan od najvažnijih zadataka i zapravo momenat kada mesto prodaje – polica, frižider, vitrina – dobija na dodatnoj važnosti. Sve ono što je na aplikaciji promovisano, očekuje se i na polici u radjni. Radnja koja odgovori ovom izazovu bez finih izgovora na polici u vidu poruks vraćamo se brzo, trenutno nismo prisutni,… znači da je ispunila svoja obećanja. Trgovac koji na mestu prodaje, tj. mestu odluke, kupcu obezbedi sve potrebne informacije o proizvodu, može biti prepoznat kao prodavac koji brine o svojim kupcima i njihovim potrebama.

Odavno je kupovina FMCG proizvoda i razgledanje po radnji prestalo da bude puka rutina. Danas kupci traže jasno označene cene i promocije, jednostavnu navigaciju kroz radnju i brz prolazak kroz kasu.

Kupcima su potrebne žute, plave, crvene kartice sa cenama da bi lakše uočili akcijske ponude. Sa druge strane, trgovcima je u interesu da ih pravilno naznače, jer to neretko znači i neplanirani artikal u korpi ili impulsivnu kupovinu. Oni manje ažurni lako mogu da upadnu u sopstvenu zamku – nerevnosno obeležene cene neprijatno iznenade kupca na kasi i svrstaju ih na listu maloprodavaca kod kojih kupci ne žele da se vraćaju.

Sve u svemu, dostupnost i pozicija proizvoda na polici, te jasne i tačne cenovne oznake igraju ključnu ulogu – proizvod koji nije vidljiv lako biva zamenjen konkurentskim.

U digitalnom okruženju, gde broj online kupaca stalno raste, POS dobija novu dimenziju. Tamo su jasna cena, kvalitetne fotografije, opis proizvoda i brzina dodavanja u korpu ključni. Komplikovan proces vodi do brzog odustajanja, dok jednostavan i pregledan „put do kupovine“ povećava šanse za konverziju.

Sve ovo pokazuje da POS više nije samo „tačka prodaje“, već pravo mesto odluke. Razumevanje tog trenutka – bilo u fizičkom ili digitalnom okruženju – može značajno uticati na izbor brenda i rezultate prodaje. Kao što istraživanje Shopper 360 pokazuje, kupci se najčešće informišu o promotivnim aktivnostima putem aplikacija i upravo na mestu prodaje (POS).

Kupac je od emotivnog prerastao u racionalno biće – privlače ga fina pakovanja, poruke ali je cena plus kvalitet presudna. Zato maloprodavci, ali i proizvođači, naučite jezik kupca i obratite mu se sa police ali prijateljskim tonom i što je još važnije, fer i pristojnim cenama.