Autor: Sandra Pejović, ekspertkinja za promociju održivosti
Ključ leži u doslednosti i strateškom pristupu komunikaciji zasnovanoj na vrednostima kompanije.
Kada razgovaram sa kolegama iz marketinga i komunikacija, često se vraćamo na isto pitanje: šta razlikuje ESG lidera od onoga ko ESG koristi samo kao kratkoročan marketinški trik? Odgovor je u narativu. A narativ nije kampanja – to je priča koja traje, raste i postaje prepoznatljiva poput “otiska prsta” vaše kompanije.
Narativ je nit koja povezuje sve vaše aktivnosti u jednu konzistentnu priču. On se ne odnosi samo na jedan datum, niti jedan projekat, već se odnosi na vrednosti koje ponavljate i dokazujete kroz svoje aktivnosti. Primer: kompanija koja komunicira smanjenje emisija CO₂ samo kroz jednu kampanju, brzo će izgubiti zainteresovanost javnosti. Kompanija koja to postavi kao deo stalne strateške komunikacije održivosti – kroz izveštaje, interne inicijative, vizuelne simbole– izgrađuje kredibilitet i poverenje.
Razlike između ESG kampanje i ESG strategije komunikacije
Kampanja traje nekoliko nedelja ili meseci. Ima svoj početak i kraj, slogan, vizuale i KPI-jeve. Bilo da lansirate spot, objavu, CSR akciju – vi brojite lajkove, medijske objave i internu vidljivost. Ali šta se dešava posle? Posle nje ostaje folder u arhivi, zar ne?
A strategija, s druge strane, živi godinama. Ona povezuje sve ESG napore – od internih inicijativa, preko društvenih akcija, do komunikacije sa investitorima.
Kampanja može da donese vidljivost ako je dobro medijski ispraćena, ali strategija je ta koja donosi poverenje. A poverenje se gradi kontinuirano, a ne u sezonskim talasima.
Sećam se internog sastanka u jednoj kompaniji gde je kolega nakon upečatljive“zelene” akcije rekao: „Imali smo odličan odziv u reciklaži”. Na žalost rukovodilac nije prepoznao značaj tog podatka i mi nismo ispričali priču o tome na pravi način. Upravo tu nastaje autentičnost – kada se realne prakse i rezultati prevedu u jezik koji je razumljiv i emotivan, i interno i eksterno.
Ako priča nema nastavak, poruka se gubi, a publika ostaje sa utiskom da je ESG bio samo "tick the box". Jedna od najvećih grešaka kompanija je da ESG tretiraju kao „ad hoc“ temu.
U suštini, uspešne firme razvijaju višegodišnji komunikacijski okvir, koji obuhvata:
- Vremensku osu – jasno mapirane ciljeve i prekretnice. Ako ste smanjili emisije jedne godine, prikažite to, ali već recite i gde želite da budete npr. 2030. Publika prati kontinuitet, ne samo trenutni rezultat.
- Glavne okosnice priče – tri do pet oblasti u kojima ste najautentičniji (npr. energija, ljudi, zajednica). Sve što radite, pozicionirajte unutar tih pravaca narativa.
- Jezik i ton komunikacije – da li komunicirate stručnim, inspirativnim ili edukativnim tonom? Ako menjate ton svake godine, publika se gubi. Dosledan ton stvara prepoznatljivost.
Kako da razvijete višegodišnji okvir ESG komunikacije – da vaš narativ traje?
Postoje tri praktična pravila:
- Doslednost u porukama – ESG ciljevi treba da se provlače kroz sve kanale: od izveštaja za investitore, preko postova na LinkedIn-u, do internih sastanaka. Ako se priča menja zavisno od publike, ona gubi snagu.
- Vidljivost kroz simboliku – da li vaši projekti imaju prepoznatljive simbole i slogane? Ljudi pamte priče kroz slike i ponavljanja.
- Učešće zaposlenih – najjači ambasadori su oni koji svaki dan žive vašu ESG priču. Ako oni veruju u nju, prenosiće je spontano, mnogo ubedljivije nego bilo koje saopštenje za medije.
Da li narativ može da preživi krizu?
Jedna od vrednosti dugoročnog ESG narativa je i to što postaje oslonac u krizama. Kada dođe trenutak da se branite od kritika, snažan narativ vas štiti – jer javnost, investitori i mediji znaju da iza vas stoje godine dosledne priče i prakse, a ne jednokratni PR trik.
Šta možemo da zaključimo?
Izgradnja ESG narativa je dug put, ali on stvara najveću vrednost – poverenje. Kampanje će dolaziti i prolaziti, ali ako vaša kompanija ima priču koja je živa, utemeljena na činjenicama i podržana od strane zaposlenih, ona će trajati duže od bilo kog budžeta za oglašavanje.
Zato sledeći put kada budete planirali ESG komunikaciju, zapitajte se: da li gradim kampanju – ili priču koja će ostati deo kulture moje organizacije?
