Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
U vremenu kada se hipermarketi širom Evrope bore da zadrže pozicije, ICA Maxi prodavnice velikog formata pod vođstvom vlasnika u Švedskoj tiho osvajaju tržišni udeo i relevantnost među potrošačima. Njihova tajna? Moćna kombinacija umeća u pripremi sveže hrane i digitalnih inovacija – ukorenjena u lokalnom preduzetništvu.
Maxi ICA Stormarknad je najveći i najdinamičniji format u okviru švedskog poslovanja ICA Grupe, i igra ključnu ulogu u strategiji grupe za redefinisanje maloprodaje velikog formata. U ukupnoj maloprodaji ICA Švedska, udeo ICA Maxi hipermarketa porastao je sa 32,2% u 2020. na 33,4% u 2024. Ovaj porast ne pokazuje samo stabilnost u obimu, već i sve veći strateški značaj u okviru ekosistema ICA Grupe. Broj ICA Maxi hipermarketa porastao je sa 87 na 92 u periodu od 2020. do 2024. godine. U istom periodu, prodaja je porasla sa 42,1 milijardu švedskih kruna (4,2 milijarde evra) na 51,3 milijarde švedskih kruna (4,5 milijarde evra), što predstavlja rast od gotovo 22% u lokalnoj valuti.
Ovaj rast je još značajniji kada se posmatra u kontekstu. Prema indeksu DVI, tržište prehrambene maloprodaje u Švedskoj poraslo je za 4,1% u 2024, dok je inflacija cena hrane iznosila svega 1,4%. Na toj osnovi, rast prodaje ICA Maxi-a od 7,0% na istim prodajnim mestima – u poređenju sa 5,4% u celom portfoliju grupe – predstavlja snažan uspeh koji nije posledica inflacije, već povećanog broja kupaca i frekvencije kupovine.
U srcu ovog uspeha nalazi se jedinstveni model maloprodaje ICA Grupe. Iako pravno nije zadruga, ICA funkcioniše kao sistem kojim upravljaju trgovci-vlasnici. Svaka ICA Maxi prodavnica je u vlasništvu i pod rukovodstvom lokalnog preduzetnika, pod brendom ICA, čime se stvara retka kombinacija centralizovanih resursa i lokalnog preduzetništva. ICA Švedska pruža podršku kroz nabavku, logistiku, marketing i digitalnu infrastrukturu, dok vlasnici prodavnica oblikuju iskustvo kupovine i prilagođavaju asortiman lokalnim potrebama.
Ulaganja u samonaplatu, Scan & Go sistem i jasno organizovane rasporede prodavnica (sa zonama za sezonsku robu, promocije i osnovne potrepštine) čine kupovinu intuitivnijom i efikasnijom.
Međutim, najjači adut je umeće pripreme sveže hrane. ICA Maxi prodavnice postaju male proizvodne jedinice sa pekarom, poslastičarnicom, delikatesom, svežim voćem i ceđenim sokovima. Ova vertikalno integrisana sveža ponuda stavlja ICA Maxi u poseban rang u odnosu na lance kao što su Willys i Lidl, koji dominiraju cenama, ali ne mogu da ponude zanatsku dubinu i lokalnu raznovrsnost kakvu nudi ICA.
Iako ICA Grupa ne teži da bude lider u niskim cenama, mnogo ulaže u snažnu percepciju vrednosti. U 2024. godini nastavili su sa sniženjima cena u osnovnim kategorijama i unapredili program lojalnosti Stammis, koji sada ima više od pet miliona članova. Robne marke ostaju važna strategijska poluga, sa udelom od 26,8% u 2024, što je stabilno u odnosu na 26,9% u 2023.
ICA Maxi je primer kako može da se razvija evropska maloprodaja velikog formata – ne skraćivanjem kako bi konkurisala diskonterima, već širenjem svoje vrednosne ponude: operativno, emotivno i preduzetnički.
Poseta trgovini
ICA Maxi u švedskoj opštini Nacka dočekuje kupce uz oznaku Saluhall (pijaca) – podsećajući na tradiciju premijum pijaca poznatih po kvalitetu, raznovrsnosti i umeću. „Vi se pobrinite za gosta – mi ćemo za hranu.“
„Dobrodošli u samoskener – najjednostavniji način za kupovinu.“ ICA Maxi-jev Scan & Go sistem pretvara veliku kupovinu u brzo i jednostavno iskustvo.
Percepcija cene je važna: zona promocija MaxiKlipp odmah na ulazu podseća kupce na cenovne prednosti.
U zadnjem delu prodavnice, povezane sa proizvodnim delovima, nalaze se uslužni i samouslužni pultovi sa gotovim jelima, delikatesima i salatama pripremljenim u objektu.
U pekari unutar prodavnice, ICA Maxi prikazuje ceo proces proizvodnje i ručno pravljene kolače, potvrđujući svoju posvećenost svežini.
Hipermarket koji kuva za vas: kupci mogu poručiti ketering – od torti do celih obroka – preko digitalnog terminala.
Kao tradicionalna mesara: suvo odležano meso i specijalni rezovi naglašavaju posvećenost ICA Maxi-a kvalitetu sveže hrane.
Raspored prodavnice vodi kroz niz svežih zona, sa unakrsnim kategorijama, stvarajući atmosferu tradicionalne pijace.
Matinspiration table sa receptima nude QR kodove sa predlozima jela na ulazu u svaku samouslužnu zonu – za brzu i inspirativnu kupovinu.
U srcu zone sa svežim proizvodima, voćni bar Fruktbar spaja zdravlje i praktičnost uz voćne tacne i čaše, pripremljene za pojedince i porodice.
Voćne tacne iz sopstvene proizvodnje jasno govore o zanatskom kvalitetu.
U delu sa svežim povrćem, ogledala stvaraju utisak obilja, a veliki portreti zaposlenih jačaju poverenje i osećaj bliskosti.
Duh Saluhall-a (pijace) prenosi se i na deo sa povrćem: čiste linije i pijačna postavka uz identitet brenda „Nackas Egna“ („Nackina prodavnica“).
Pod oznakom Maxi Lokalt, sveže začinsko bilje od lokalnih proizvođača čini poreklo proizvoda vidljivim i opipljivim.
Rashlađeni deo sa posebnim dizajnom podstiče izbor biljnih proizvoda.
Lokalne krave i nasmejano osoblje dominiraju mlečnim odeljenjem. Više od polovine prostora namenjeno je bezlaktoznim proizvodima – poruka je jasna: lokalno, pouzdano, inkluzivno.
Kroz Maxi Lokalt priče, ICA Maxi pretvara lokalno poreklo u snažan prodajni argument – ovde za jaja.
U delu sa robom na sobnoj temperaturi, dominira vrednosna poruka: MaxiKlipp! promocije u jarko crvenoj i žutoj boji osiguravaju da nijedna ponuda ne ostane neprimećena.
Široki prolazi i jasna signalizacija iznad glave olakšavaju snalaženje u velikom prodajnom prostoru.
Organski deo jasno izdvojen i vizuelno oblikovan – okuplja specijalizovane brendove, ekološke oznake i zelene poruke.
Skandinavski klasik: zid sa ogromnim izborom pick & mix bombona poziva na samoposlužno uživanje.
Samonaplata: jasne oznake i raspored čine završetak kupovine jednostavnim i brzim – do 15 artikala, plaćanje isključivo karticom.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
