Korenova je imela pred službovanjem v Atlantic Grupi osem let bogatih izkušenj v ekipi marketinga pri blagovni znamki Donat Mg. Na junijskem srečanju, ki je povezalo vrhunske govorce, tehnološke strokovnjake ter več kot 700 domačih in tujih podjetnikov, je Korenova nastopila tudi v vlogi govornice.
Koliko in zakaj je digitalni marketing pomemben pri podjetju, ki ima portfelj s 40 blagovnimi znamkami?
Pomemben je zaradi tega, ker se svet spreminja. Če pogledamo neka svetovna tržišča, gre "media buy” že čisto stran od tradicionalnega marketinga in na določenih trgih, kot je Velika Britanija, povsem prevladuje digitalni marketing. Zakaj je prav nam pomemben? Rekla bi, da zato, ker služi kot protiutež tem tradicionalnim kanalom, ki v tej industriji, v kateri smo mi – torej FMCG – še vedno prevladujejo. Še zmeraj je televizija tisti "naj” kanal. Pomembni sta predvsem dve stvari: želimo imeti pristop "always on”. Torej ne tako, kot je televizijska kampanja, prisotna januarja, potem je ni, pa spet pride marca. Pri digitalnem mediju si vedno prisoten, vsak dan, ne pa le takrat, ko se potrošnik priklopi. Poleg tega je možna dvosmerna komunikacija. Pri televiziji pošlješ sporočilo in ti nanj nihče ne odgovori, pri digitalnih medijih pa pošlješ sporočilo, uporabnik pa ima z menoj, kot blagovno znamko, vedno možnost komuniciranja.
Kakšna je percepcija izdelka Donat Mg v Franciji? Menda ga tam prodajajo tudi v lekarnah, po petkrat višji ceni, kot v Sloveniji. Kako ste blagovno znamko predstavili tam in v tujini?
Donat Mg je prisoten na približno 30 tržiščih. Nekatera predstavljajo fokus trg, nekatera pa so bolj sekundarnega pomena v kontekstu tega, da tja bistveno ne vlagamo. Donat Mg je v Sloveniji "the” blagovna znamka in jo kot tako gledamo povsem drugače, kot Francozi. Vedno, kot prideš na nek nov trg, je potrebno kupcu najprej razložiti, kaj to sploh je. Torej, da to ni voda in naj je ne pijejo, kot vodo, ker bodo imeli sicer težave. Z Donatom imamo strategijo, da se skoraj vedno, kadar vstopimo na novo tržišče, skušamo izogniti klasičnim živilskim trgovinam, pač pa poskušamo iskati prodajne poti, ki so izdelku primerne. Najsi bodo to klinike, lekarne, specializirane prodajalne, ipd. No, v državah bivše skupne republike smo že zgodovinsko prisotni v "retailu”.
Kako se za posamezno blagovno znamko odločate, preko katerega medija jo boste nekoliko bolj potisnili v ospredje?
Najprej je to del strategije blagovne znamke, potem je v ozadju še medijska strategija, pa komunikacijska strategija. Ko izdelaš preplet teh treh strategij, potem dobiš načrt, kje boš prisoten več, kje manj.
So trgi med seboj medijsko povezani? Če smo konkretni – cena oglasa je verjetno precej drugačna v BiH, kot pa v Švici, kjer so omenjeni izdelki tudi precej priljubljeni?
Da, nastajajo ogromne razlike. Zato pa na takih trgih, ki so glede zakupa medijev dražji, skušamo digitalni marketing uporabljati še toliko več. Dejansko imaš možnost targetiranja, točnega odločanja, komu boš prenesel svoje sporočilo.
Med predavanjem ste omenili takoimenovane "digital ninje”. Kdo ali kaj so to?
To je skupina ljudi, ki se je ukvarjala s transformacijo digitalnega marketinga. Na ravni celotne Atlantic Grupe, za vse blagovne znamke, je ta skupina začela vpeljevati neka orodja, SAP Hybris Marketing, ki nekako povezujejo vse stične točk.
Lahko mogoče bolj podrobno opišete sistem SAP Hybris in Hootsuite, ki ste ju omenili med govorom?
Sistem SAP Hybris Marketing vsebuje pet modulov, Atlantic Grupa je vzela njihov modul za marketing. To orodje omogoča 360-stopinjski pogled na potrošnika in vse načine, kako ga aktiviraš. Znotraj sistema so podatki o potrošniku, mi pa prek družabnih omrežij na naših straneh poslušamo, kaj naša potencialen kupec komentira. Če se na primer nekdo močno zanima za zdravje, ga začnemo povezovati z znamko, ki ima identiteto zdravja, kot npr. Donat Mg. Če je nekdo bolj usmerjen v zabavo, potem ga sistem poveže s Cockto. Tako potrošnika segmentiramo.
Izmed teh 40 blagovnih znamk v portfelju Atlantic Grupe sami verjetno vidite še veliko prostora za napredek kar se tiče razpoznavnosti in posledično tudi prodaje. Imate kakšno znamko še posebej v mislih?
Vsekakor ima takšen potencial Donat Mg, zaradi tega, ker je "únikum". Takšna voda nikjer drugje ne obstaja. Ljudje imajo radi takšne stvari, ki jih ne moreš kopirati, pa še naravna je, kar je v skladu s sodobnimi trendi. Izdelek je totalno "in”! Natočijo jo 600 metrov pod zemljo, jo postavijo v plastenko in potem sestave kemično ne spreminjajo. Ljudje to obožujejo, a obstajajo omejitve zaradi težav komuniciranja s kupcem.
Kakšne?
Pri Donatu Mg je težko razložiti, komu je namenjena, za koga je primerna, kako ga piti itd. Projekt "Nosečke” in "Detox”. Je pa blagovna znamka od leta 2013 naredila popolno preobrazbo. Od nekega branda za upokojence, je postala uveljavljena znamka, namenjena širši populaciji. Spremenili smo strategijo, plastenko, etiketo, način komunikacije, začeli smo pobirati nagrade.
Verjetno se prehod pod okrilje Atlantica kar krepko pozna na rezultatih?
Da, vsekakor. Pri Atlantic Grupi so nemudoma znali prepoznati vrednost Donata. Ravno zato, ker je edinstven. Ko smo strategijo začeli spreminjati, je bil vložek opazno večji. Ko pa več investiraš, je tudi izplen večji.
Za Cockto bi najbrž težko govorili o tako velikem potencialu, a ima vseeno svoj specifičen okus, ki ga drugje po svetu težko najdemo.
Cockta je v zelo težki kategoriji. Ima močne konkurente, potem ji tudi potrošniški trendi, zaradi vse večjega odpora do sladkorja, ne gredo v prid. To je boj. Res je unikatna, na nek način slovenski izdelek in smo ponosni, da še zmeraj obstaja v našem portfelju.
Če gremo po posameznih regijah nekdanje skupne države. Blagovni znamki, ki originalno izvirata iz Slovenije sta, poleg Donata Mg in Cockte, še Argeta in Barcaffe. Kaj pa ostali deli regije prispevajo?
V Srbiji je zelo močna blagovna znamka Grand kava, to je ogromen posel. Tu sta še Smoki in Chipsos čips. Na Hrvaškem, kot matični državi podjetja, je seveda najmočnejša Cedevita, tržni delež pa povečujeta tudi blagovni znamki Melem in Plidenta. V BiH in Makedoniji smo prisotni samo z distributerjem.
Ali morda obstajajo težnje, da bi obstoječim dodali še kakšno novo blagovno znamko?
Seveda. Še nedolgo nazaj smo odkupili blagovno znamko marmelad Bakina tajna. Ves čas iščemo akvizicije uspešnih brandov, ki bi imele dodano vrednost ter bi sodile v kontekst obstoječega portfelja.
