Danes je Žiga Čebulj (na fotografiji), višji svetovalec s Pristopa, na Slovenski marketinški konferenci premierno predstavil izsledke letošnje raziskave Mind Wide Open, ki je pod drobnogled postavila marketing podjetij na medorganizacijskih trgih. Raziskavo, ki se poglablja v slovensko marketinško okolje, je že drugič zapored izvedel Pristop, eno vodilnih svetovalnih in komunikacijskih podjetij v Sloveniji in jugovzhodni Evropi, v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije. Med drugim je raziskava Mind Wide Open 2015: drznost marketinga za uspeh B2B podjetijpokazala, da vseprisotna digitalna realnost spreminja vlogo marketinga, ki v B2B podjetjih postaja strateška funkcija.
Pristop, eno vodilnih svetovalnih in komunikacijskih podjetij v Sloveniji in jugovzhodni Evropi, je v sodelovanju z Društvom za Marketing Slovenije (DMS) letos že drugič zapored z izvedbo raziskave Mind Wide Open (MWO) ponudil temeljit vpogled na področje slovenskega marketinga.
Tokrat je v središču marketing podjetij na medorganizacijskih trgih (B2B). Raziskava je pokazala, da v vseprisotni digitalni realnosti marketing v B2B podjetjih postaja strateška funkcija. Namen raziskave MWO 2015 je bil preveriti, kako se slovenska podjetja na medorganizacijskih trgih v tujini prilagajajo spremembam v nabavnem procesu, ki je postal bolj digitalen in brezoseben, ter osvetliti njihove dobre prakse na področju trženja in komuniciranja.
Izsledke raziskave, ki napovedujejo vzpon marketinga v B2B podjetjih, je drugi dan Slovenske marketinške konference v sklopu Sekcije 2: DO: marketinške prakse B2B predstavil Žiga Čebulj, višji svetovalec s Pristopa.
Med drugim je izpostavil, da se marketing v podjetjih, ki delujejo izključno na medorganizacijskih trgih – v dobi globalizacije in digitalizacije – sooča z novimi razmerami. Tako kot na trgu končnih potrošnikov na spremembe v načinu poslovanja na B2B trgih v veliki meri vplivata digitalizacija poslovanja in milenijska generacija. Če je bila v preteklosti ključna stična točka z nabavnikom prodajalec, ima ta danes samo še 12 odstotkov možnosti, da pride do stranke.
"B2B podjetja so se začela zavedati strateške pomembnosti marketinga in vzpostavljajo ali so vzpostavila marketinške oddelke. V 68 odstotkih podjetij, ki so sodelovala v raziskavi MWO, marketing deluje kot samostojen oddelek, ki poroča upravi. Osrednjo vlogo pri preboju marketinga med strateške funkcije ima merljivost učinkov marketinških aktivnosti. Večinoma vodstvo podjetja prepoznava potrebo po ciljanem komuniciranju in diferenciaciji podjetja, kot pogojih za dolgoročno uspešnost. Kupci na B2B trgih so namreč postali večkanalni in od podjetij pričakujejo hiter in enostaven dostop do relevantnih in konsistentnih informacij," še pojasnjuje Čebulj.
Marketing se počasi prebuja
Raziskava MWO je pokazala, da so se podjetja začela prilagajati novi realnosti. Marketing v B2B podjetjih postaja strateški oddelek, ki pomembno prispeva k doseganju poslovnih ciljev. Kar 64 odstotkov uprav sodelujočih podjetij marketing vidi kot investicijo. Njegova vloga je sicer večinoma omejena predvsem na tržno komuniciranje, vendar se počasi a vztrajno vključuje tudi v ostale elemente marketinškega spleta.
Med drugim je raziskava MWO pokazala razliko na eni strani med storitvenimi in tistimi podjetji, ki se morajo na trgu redno boriti za nove stranke, ter na drugi podjetji, ki imajo dolgoročne odnose z nekaj ključnimi odjemalci. V prvi skupini je operativna vloga marketinga povezana z aktivnim upravljanjem prodajnega lijaka in pridobivanjem potencialnih strank, medtem ko v drugi skupini prevladuje podporna vloga marketinga prodaji – priprava brošur, predstavitev na sejmih, uporaba osnovne prodajne analitike ipd.
V tej skupini podjetij marketing še ni prepoznan kot strateški partner vodstva. B2B podjetja zaznamuje (pre)skromno razumevanje njihovih strankPodjetja, ki so sodelovala v raziskavi, se namesto razumevanja celotnega nabavnega procesa prevečkrat omejujejo na lastne procese in stične točke s strankami. Razumevanje procesa temelji predvsem na lastnih izkušnjah, osebnih razgovorih s strankami, nekatera podjetja pa v ta namen izvajajo letne ankete. Prizadevajo si razumeti nabavni proces obstoječih strank, večja neznanka pa je, kako priti do novih. Med ključnimi izzivi pri pridobivanju novih strank so podjetja v raziskavi izpostavila predvsem slabšo prepoznavnost podjetja v tujini, učinkovito komuniciranje prednosti podjetja pred konkurenco in dostop do odločevalcev v velikih mednarodnih podjetjih.
Vlaganje v znamčenje in znamke postaja vedno bolj pomembno
Podjetja se zavedajo pomena moči in prepoznavnosti znamke pri pridobivanju novih in ohranjanju obstoječih strank. Kar 81 odstotkov sodelujočih v raziskavi MWO je prepoznavno znamko označilo kot zelo pomembno ali ključno in 19 odstotkov kot pomembno. Nihče izmed sodelujočih ni prepoznavnosti znamke označil kot manj pomembno ali nepomembno, zato je presenetljivo, da podjetja gradnjo prepoznavnosti znamke prepuščajo naključju.
Še vedno je 45 odstotkov podjetij prepričanih, da bo šele prvi sklenjen posel utrdil moč in prepoznavnost znamke, le tretjina sodelujočih ima strategijo znamke, preostali pa so ravno v procesu njene priprave ali pa jo nameravajo izdelati v kratkem.
Kljub prepričanosti večine sodelujočih podjetij v raziskavi, da so v Sloveniji zaznani kot A znamka, je večina na tujih trgih prepoznana kot B ali C znamka, pri novih dobaviteljih pa so celo nepoznani.
Slovenska podjetja na področju tržnega komuniciranja ostajajo v coni udobja
V tržnem komuniciranju sodelujoča podjetja v povprečju med top 5 komunikacijskih kanalov pretežno uvrščajo tako imenovane tradicionalne stične točke ali "off-line" kanale. Na lestvici pomembnosti za pridobivanje strank, pri čemer 1 pomeni najmanj in 5 najbolj pomembno, so na prvem mestu sejmi in konference (povprečna ocena 4,4), sledijo brošure (3,8) in dnevi odprtih vrat oziroma lastni dogodki (3,7). Digitalni kanali so prepoznani kot manj pomembni. Spletna stran je bila v povprečju ocenjena kot srednje pomembna (3,1), sledijo ji spletne novice (3,0) in direktna spletna pošta (2,7).
Med sodelujočimi v raziskavi izstopajo podjetja, ki so predvsem iz storitvene panoge. Ta svojo komunikacijo s trgom poskušajo uskladiti čez vse kanale, se približati stranki, ji ponuditi izobraževalne vsebine, ki pripomorejo k nakupni odločitvi ter s strankami vzpostaviti dvosmerno komunikacijo.
Digitalizacija marketinga je še v povojih
Tri četrtine sodelujočih podjetij v raziskavi MWO se je strinjalo, da je digitalni marketing pomemben pri vstopu na tuje trge, vendar pa so le redki pripravljeni na izzive, ki jih ta predstavlja. Problem se kaže v znanju zaposlenih in razumevanju potenciala digitalnega marketinga. Na enem polu so podjetja, ki so v digitalnem marketingu prepoznala moč, in na drugem podjetja, ki še ne vidijo potenciala, se pa zavedajo njegove pomembnosti.
Izkušnje o marketinških aktivnostih na B2B trgih je delilo 22 podjetij
"Raziskava MWO 2015 predvsem razkriva, da marketing v medorganizacijskih podjetjih pridobiva na pomenu in zahteva od vodij, da dokažejo njegovo dodano vrednost. Za uspeh morajo postati podjetja bolj drzna v marketinških pristopih in izobraževati svoje kupce, vlagati v gradnjo močne tržne znamke, aktivno zaživeti v digitalni realnosti in načrtno vključiti zaposlene v tržno-komunikacijske aktivnosti podjetja," med priporočili za B2B podjetja izpostavlja Nataša Mithans, avtorica raziskave in višja svetovalka na Pristopu.
Raziskava MWO, ki jo pripravlja Pristop v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije, se poglablja v slovensko marketinško okolje in je prva tovrstna raziskava pri nas. K sodelovanju v raziskavi je bilo povabljenih 61 velikih podjetij, med katerimi se jih je na povabilo odzvalo 22. Sogovorniki, s katerimi so bili opravljeni vodeni intervjuji, so bili direktorji podjetja (18 %), direktorji ali vodje marketinga (64%) ali vodje marketinga in prodaje (18 %).
Kratko raziskovalno poročilo v obliki infografike je na voljo na spletni strani www.pristop.si/mwo2015.
