Drogerije na Poljskem presegajo svojo tradicionalno vlogo in gradijo širše sisteme okoli vsakodnevnega zdravja, prehrane in nege. Na ta način začenjajo bolj neposredno izzivati trgovce z živili v kategorijah, ki so bile prej jasno zunaj drogerijskega kanala. Ta sprememba postane še posebej vidna v vse večji konkurenci med dm-om in vodilnim podjetjem na trgu Rossmannom, kjer pozicioniranje ni več opredeljeno s posameznimi kategorijami, temveč s tem, kako koherentno so te kategorije povezane znotraj trgovine.
Podjetje dm drogerie to najbolj jasno ponazarja. Koncept trgovine združuje zdravo usmerjeno hrano, prehranska dopolnila, izdelke brez recepta in funkcionalne prigrizke, tako da lahko stranka na enem mestu poskrbi za svoje zdravje z vsakodnevnimi odločitvami. Hkrati se trgovec osredotoča na specifična življenjska obdobja, zlasti na mlade družine in v trgovino integrira namenske prostore: otroške oddelke, kotičke za dojenje in ponudbo, ki je osredotočena na dojenčke. Ta kombinacija praktične ustreznosti in čustvene angažiranosti krepi dojemanje dm-a kot spremljevalca v vsakodnevnih rutinah, ne le kot prodajalca, ki temelji na transakcijah.
V Rossmannu sledijo podobni smeri, vendar s širšo in bolj "življenjsko" interpretacijo. Ponudbe, osredotočene na zdravje, so prav tako integrirane na glavne kupce, medtem ko namenski segmenti, kot so "Zdrowo", združujejo hrano, prehranska dopolnila in izdelke za dobro počutje v jasno blagovno znamko destinacije oz.cilja. Hkrati ponudbo širijo preko strogo zdravstveno usmerjenih kategorij, na primer z vinom in tradicionalnimi poljskimi izdelki, s čimer dodajo plast življenjskega sloga in lokalne ustreznosti.
Te razvojne smeri skupaj kažejo, kako se drogerije širijo iz specializiranih formatov v bolj celovite destinacije za vsakodnevne potrebe. Rezultat je širša logika trgovine, v kateri so hrana, prehranska dopolnila in izdelki brez recepta vse bolj predstavljeni kot del povezanega zdravstvenega sistema.
Trgovci z živili se odzivajo na različne načine. Lidl med diskontnimi trgovci uporablja najnaprednejši pristop, saj združuje izboljšano predstavitev kozmetike, močno komunikacijo zasebnih blagovnih znamk in ciljno usmerjene signale o hrani, osredotočene na zdravje, kot so na primer posebni prikazi za funkcionalna živila. Biedronka izboljšuje izbrane kategorije z bolj ambientalno predstavitvijo, medtem ko v Aldiju ohranjajo bolj učinkovit pristop z omejenim prekrivanjem z drogerijami. Na lokacijah, kjer drogerije in diskontni trgovci delujejo drug ob drugem, to povzroči bodisi neposredno konkurenco bodisi dopolnilne vloge, odvisno od globine širitve kategorije.
OBISK TRGOVINE
V drogeriji dm je namensko zasnovan otroški kotiček kot majhno igralno območje znotraj trgovine z dekorativnimi elementi v obliki lesa. Prostor, obdan z otroškim tekstilom in otroško hrano, ustvarja čustveno angažiranost med nakupovanjem.
Z dojilnim kotičkom in integrirano previjalno postajo si v dm prizadevajo povečati privlačnost za mlade družine.
V drogeriji dm so živila, osredotočena na zdravje, postavljena vzdolž stene na poti kupca nazaj do blagajne. Ta razporeditev omogoča kategoriji popoln stik s strankami in poudarja njeno vlogo kot del vsakodnevnega nakupovanja, ne pa kot del nišnega dodatka.
Tudi v Rossmannu so živila, osredotočena na zdravje, postavljena vzdolž stene na poti do blagajne, zaradi česar je kategorija vidna praktično vsem strankam. Tako kot v drogerijah dm je integrirana v glavno nakupovalno pot in se ne obravnava kot nišni dodatek.
V dm koncept lekarne "prevajajo" v jasno strukturirano polico za izdelke brez recepta in izdelke za dobro počutje z močnim upravljanjem kategorij. Postavitev in navigacija sta namenjeni temu, da je samozdravljenje intuitivno in dostopno znotraj drogerije.
Z blagovno znamko Mivolis dm gradi celovit sistem zasebnih blagovnih znamk vitaminov in prehranskih dopolnil. Strukturirana ponudba in jasna segmentacija sta namenjena pozicioniranju dm kot verodostojne destinacije za vsakodnevno podporo zdravju.
S Sportnessom se dm širi v segment funkcionalnih prigrizkov z lastnimi beljakovinskimi in energijskimi ploščicami. Jasno pozicioniranje in dostopne cene želijo blagovno znamko umestiti v vsakodnevne zdravstvene rutine.
Zona "Zdrowo" v Rossmannu ustvarja jasno blagovno znamko sveta zdravja znotraj trgovine. Ta namenski prostor združuje hrano, prehranska dopolnila in izdelke za dobro počutje v eno samo celoto.
V Rossmannu ponudba živil vključuje tudi širok izbor vin, ki so pozicionirana v isti coni. To širi kategorijo preko zdravstveno usmerjenih izdelkov in pridobiva bolj izrazit življenjski slog.
Rossmannova ponudba živil vključuje celo tradicionalne poljske zimske jedi. To ponudbi doda lokalno in dediščinsko dimenzijo, ki presega zgolj zdravstveno pozicioniranje.
Lidl poskuša ustvariti bolj specializiran vtis v kategorijah, ki so blizu namenu drogerij. To je vidno v oddelku s kozmetiko, kjer osvetljene plošče nad obema stranema hodnika in dodatna osvetlitev polic ustvarjata vzdušje "trgovina v trgovini".
Z blagovno znamko Cien, ki je predstavljena na nakupovalnih vrečkah, Lidl širi glavno zasebno blagovno znamko v vidno komunikacijo blagovne znamke. Ta poteza postavlja lepoto in osebno nego kot strateško kategorijo s čimer Lidl vstopa v bolj neposredno konkurenco specializiranim drogerijam.
Zaključek gondole pri diskontnem prodajalcu "Be Fit" strnjuje fitnes trend v zelo viden impulzni modul. Izstopajoča pozicioniranost pa signalizira, da Lidl prigrizkov in prehranskih dopolnil, osredotočenih na zdravje, ne vidi kot nišo temveč kot trend, pomemben za široko bazo strank.
V tej trgovini Biedronka združuje zasebno blagovno znamko "Go Active" na posebni polici znotraj ambientalne ponudbe. Čeprav blagovna znamka zajema širšo paleto, vključno s hlajenimi izdelki, se njena predstavitev v trgovini razlikuje glede na postavitev, kar odraža modularni pristop in ne enega samega fiksnega koncepta.
V Biedronki prva polica v oddelku za kozmetiko predstavlja modul dekorativne kozmetike z namensko osvetlitvijo, ki je integriran v barvno shemo oddelka. S tako postavitvijo si prizadevajo ustvariti vzdušje, ki presega učinkovito nakupovanje s popusti.
V Aldi Nordu na Poljskem je kozmetika razstavljena na povsem funkcionalnih policah, z minimalno podporo POS in brez dodatne osvetlitve. Kategorija sledi logiki trdih popustov, zasnovani za hitro odločanje strank in učinkovito nakupovanje.
V nakupovalnem parku v Skjernjevicah imata Aldi in Rossmann dopolnilno maloprodajno ponudbo na eni lokaciji. Aldi se osredotoča na poenostavljeno osnovno ponudbo, medtem ko Rossmann dodaja globino v segmentih zdravja in lepote ter ustvarja dopolnilno nakupovalno poslanstvo: »Vse na enem mestu«.
| Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
