Od usmerjenega zdravljenja k vsakodnevnim navadam
Zdravje vse bolj postaja stalna skrb in del vsakdanjega življenja vsakega posameznika. Potrošniki vse bolj sami upravljajo svoje terapije, prehranska dopolnila in prehrano, namesto da bi se (kot doslej) zanašali izključno na zdravnike ali farmacevte.
Po podatkih YouGov Profiles iz februarja 2026 kar 44 % Nemcev jemlje zdravila brez recepta, ko zbolijo, je pa to delež, ki se v zadnjih petih letih vztrajno povečuje, medtem ko jih 37 % pravi, da se ne zanašajo več izključno na recepte.
Zaradi tega trenda, ki še posebej pomemben za trgovino na drobno je dejstvo, da rasti v tej kategoriji ni več mogoče pripisati slučajnosti. V Nemčiji se je trg samozdravljenja med letoma 2024 in 2025 povečal za 3,7 %, medtem ko so drogerije oz.tudi lekarne izgubile 3,2 odstotne točke tržnega deleža. Veliki klasični trgovci so ta delež povečali in sicer fizični (+1,5 točke), zlasti pa spletni (+2,8 točke). Potrošniki se ne odzivajo več le na svojo trenutno bolezen, temveč proaktivno upravljajo s svojo energijo, imunostjo in dolgoročno skrbjo za zdravje.
Meje med hrano in "zdravilskimi dopolnili" se brišejo
To ima neposredne posledice za dojemanje kategorij. Meje med hrano, prehranskimi dopolnili in preventivno oskrbo postajajo vse bolj zabrisane. Funkcionalna živila, vitamini, beljakovinski in drugi izdelki, osredotočeni na zdravje, potrošniki vse bolj dojemajo kot del enotne logike zdravja. Nakup hrane, krepitev imunosti in reševanje manjših zdravstvenih težav niso več ločene odločitve.
Drogerije in trgovine z živili vstopajo v neposredno konkurenco
Ker se zdravje in dobro počutje premikata od izbire življenjskega sloga k informiranim, znanstveno utemeljenim odločitvam, trgovine z živili in drogerije vse bolj vstopajo v neposreden "boj" za kupca. Drogerije imajo jasno prednost v zaznani strokovnosti na področju zdravja in dobrega počutja ter se širijo v funkcionalne kategorije, področje, ki ga tudi trgovci z živili vidijo kot ključno priložnost za rast.
Ker se linije izdelkov prekrivajo, se velike verige trgovin z živili, kot so Biedronka, Lidl in Aldi, soočajo z vse večjo konkurenco in vse večjim cenovnim pritiskom v segmentu zdravja in dobrega počutja.
Trenutno trgovci z živili privabljajo stranke z rutino, ceno in udobjem. drogerije pa gradijo odnose z verodostojnostjo na področju zdravja, lepote in osebne nege. Ker zdravje postaja osrednjega pomena za vsakodnevno potrošnjo ta razlika postaja ključna. Zaupanje v drogerije ni posledica širitve ponudbe, je temelj, na katerem gradijo posel.
Nemčija vodi, Poljska vstopa v novo fazo...
Nemčija že kaže smeri razvoja trga, kjer neodvisno upravljanje zdravja krepi vlogo drogerij v kategorijah brez recepta in sorodnih kategorijah. Na Poljskem se ta trend še krepi, posebej ker dm drogerie markt vstopa na trg, kjer ima Rossmann že močan in utrjen položaj.
V dm se poskušajo diferencirati s poudarkom na funkcionalni hrani, izdelkih brez recepta in mladih družinah. Ta konkurenca ni omejena le na tradicionalne kategorije drogerij, temveč sega tudi v vsakdanjo potrošnjo.
Analiza nove trgovine dm na Poljskem kaže, da je približno tri četrtine prodajnega prostora namenjenega kategorijam vsakdanje potrošnje, vključno s hrano, otroško hrano, higieno in gospodinjskimi izdelki. Samo ponudba živil s poudarkom na zdravju dosega približno 850 izdelkov, medtem ko jih segment brez recepta in dobrega počutja obsega približno 785. To kaže, da dm ne vstopa le v kategorijo z živili, temveč gradi celoten "ekosistem zdravja".
Trgovina kot nova platforma za zdravje
Fizična trgovina postaja ključna točka stika s potrošnikom. Medtem ko je tradicionalno nakupovanje živil osredotočeno na hitrost in nalogo, drogerije ponujajo izkušnjo kombinacijo udobja, raziskav in čustvene povezanosti. To je še posebej pomembno, ker znanstveno utemeljena prehrana zahteva več časa in pozornosti pri nakupovanju.
Nemške verige, kot sta dm drogerie markt in Rossmann, imajo dodatno prednost zaradi kakovosti »Made in Germany«, ki se seveda prenaša tudi na njihove blagovne znamke. V kategorijah zdravja in osebne nege to zaupanje postaja ključni dejavnik.
Nov konkurenčni okvir
Na novo je opredeljen konkurenčni okvir za trgovce z živili. Ne tekmujejo več le z drugimi trgovinami z živili, temveč tudi z akterji, ki delujejo z vidika zdravstvenega strokovnega znanja oz. drogerijami, spletnimi strokovnjaki za prehranska dopolnila in novimi zdravstvenimi platformami.
V takšnem okolju vprašanje ni več, kdo ima najnižjo ceno, temveč kdo ima zaupanje potrošnikov pri sprejemanju vsakodnevnih zdravstvenih odločitev.
Tveganje za trgovce z živili kot postopna erozija
Za trgovce z živili največje tveganje ni nenadna zamenjava pri odločitvi kupca, temveč postopna erozija v enem od najbolj obetavnih segmentov rasti. Osnovne nabavne navade bodo ostale stabilne, vendar se kategorije, kot so prehranska dopolnila, funkcionalna prehrana in preventivno zdravje že preusmerjajo k akterjem z večjim pomenom na področju zdravja.
Ko bodo kupčeve odločitve o zdravju postale natančnejše, podatkovno usmerjene in personalizirane, se bo konkurenca še zaostrila. Tisti trgovci, ki jim bo uspelo združiti izdelke, nasvete in jasen koncept zdravja, bodo pridobili več povpraševanje.
Trgovci z živili tvegajo izgubo teh kategorij; ne zaradi cene, temveč zaradi zaupanja, ki je (bo) odločilno.
