U dinamičnom i sve konkurentnijem FMCG okruženju, promjene u ponašanju potrošača nameću potrebu za stalnom prilagodbom strategija i pristupa tržištu. HEINEKEN Hrvatska kroz svoj trade marketing fokus stavlja na razumijevanje novih navika kupaca – od rjeđih, ali planskih kupnji, do rasta potražnje za premium i bezalkoholnim pivima. O tome kako kompanija balansira između globalnih i lokalnih brendova, koristi digitalne alate, razvija održive prakse i priprema se za buduće izazove, ispričao nam je Denis Bura, menadžer za Trade Marketing.
Kako su se navike hrvatskih potrošača promijenile posljednjih godina i kako Heineken prilagođava trade marketing strategiju tim promjenama?
Posljednjih godina vidimo jasne promjene u ponašanju potrošača – ljudi su osjetljiviji na cijenu, kupuju rjeđe i planski te sve češće konzumiraju pivo kod kuće. Istovremeno, žele isprobavati nove proizvode i spremni su platiti više za kvalitetne, premium proizvode koji se razlikuju od drugih i nude autentično iskustvo. Bilježimo i kontinuirani rast interesa za bezalkoholna piva i opcije s nižim udjelom alkohola, jer potrošači traže fleksibilnost u situacijama kada ne žele ili ne mogu konzumirati alkohol. Zato u portfelju nudimo proizvode poput Heinekena 0.0 i Karlovačkog 0.0, kako bi i u tim trenucima mogli uživati u kvalitetnom pivskom iskustvu.
U HEINEKENU Hrvatska na ove promjene odgovaramo kroz snažan fokus na izgradnju brendova, premiumizaciju portfelja i jasno pozicioniranje proizvoda prema prigodi konzumacije. U fokusu nije samo ponuda proizvoda, već dosljedna izgradnja snažnih brendova koji kroz kvalitetu, iskustvo i jasno pozicioniranje stvaraju dugoročnu vrijednost za potrošače. Prilagođavamo pakiranja, osiguravamo vidljivost i dostupnost na prodajnom mjestu te provodimo ciljane promocije s partnerima u maloprodaji. U ugostiteljstvu i na eventima naglasak je na kvalitetnoj izvedbi i snažnom brend iskustvu u trenutku konzumacije.
Koju ulogu digitalni alati i e-trgovina igraju u vašoj strategiji poslovanja?
Digitalni alati i e-trgovina sve su važniji dio Trade marketinga, iako je razina digitalizacije tržišta u Hrvatskoj još uvijek niža u usporedbi s nekim drugim zemljama. Upravo u tome vidimo velik potencijal. Daljnja digitalizacija, zajedno s razvojem analitike i umjetne inteligencije, može donijeti snažne prilike za potrošače, kupce i partnere te FMCG industriju u cjelini.
E-trgovina predstavlja dodatni prodajni kanal, posebno za planirane i veće kupnje, dok nam digitalni alati i analitika pomažu da bolje razumijemo ponašanje potrošača i učinkovitije planiramo asortiman i promocije. Digitalne alate koristimo kako bismo bili brži i precizniji u komunikaciji i bliže potrošaču u svakom trenutku kupnje.
Kako Heineken u Hrvatskoj integrira održivost i ESG principe u trade marketing aktivnosti i promociju proizvoda?
U Trade marketingu u HEINEKENU Hrvatska, ove teme nastojimo uključiti prije svega kroz način na koji provodimo aktivnosti na prodajnom mjestu. Fokus je na POS materijalima, pri čemu, gdje god je to moguće, koristimo dugotrajnija i modularna rješenja koja se mogu ponovno upotrebljavati kroz više kampanja, uz postupno smanjivanje udjela jednokratnih elemenata i plastike. Također vodimo računa o planiranju količina i logistike kako bismo izbjegli nepotreban višak materijala i smanjili operativni otpad. Svjesni smo da je riječ o dugoročnom procesu, ali cilj nam je kontinuirano uvoditi rješenja koja su učinkovitija i imaju manji utjecaj na okoliš i zajednicu.
Kako Heineken u Hrvatskoj balansira između jačanja svojih globalnih brendova i lokalnih specijaliteta, s obzirom na sve veću konkurenciju craft i premium piva?
HEINEKEN Hrvatska ima snažan i uravnotežen portfelj globalnih, regionalnih i lokalnih brendova. U našem portfelju tako se nalaze globalni premium brend Heineken, jedan od najpoznatijih svjetskih pivskih brendova, te Karlovačko, lokalni brend s tradicijom dugom više od 170 godina. Odnedavno je u našoj ponudi dostupno i talijansko premium pivo Birra Moretti koje svojim šarmom i kvalitetom upotpunjuje našu ponudu u premium segmentu. Bitno je da se premium i mainstream brendovi međusobno nadopunjuju, bez obzira radi li se o globalnim, regionalnim ili lokalnim proizvodima. Svaki brend ima svoju specifičnu ulogu, namijenjen je različitim prigodama i ciljanoj publici, što omogućuje da cijeli portfelj bude uravnotežen i snažan. Craft segment ima važnu ulogu u obogaćivanju pivske kulture. Potrošači često craft pivu pripisuju stilove poput APA i IPA i u tom kontekstu, naš Lagunitas IPA također nudi autentično craft iskustvo potrošačima koji traže nešto drugačije od klasičnog lagera.
Koje inovacije i tehnologije u trade marketingu vidite kao ključne za Heineken u Hrvatskoj u sljedećih 3–5 godina?
U narednim godinama fokus će biti na izvedbi na prodajnom mjestu i donošenju odluka temeljenih na podacima. Alati za praćenje dostupnosti, cijena i pozicija na polici u stvarnom vremenu omogućit će nam bržu i precizniju optimizaciju prodajnog mjesta. E-trgovina i online promocije postat će sve važniji kao dodatni prodajni kanal, posebno za planirane i veće kupnje. Sve više ćemo koristiti analitiku i umjetnu inteligenciju za bolje planiranje asortimana i učinkovitije promocije. Istovremeno, prelazimo na dugotrajnije i ekološki prihvatljivije POS materijale kako bismo smanjili troškove i utjecaj na okoliš. Ukratko, cilj nam je razviti pametniji, učinkovitiji i odgovorniji Trade marketing.
Koja je najizazovnija i najuspješnija kampanja ili inicijativa koju ste pokrenuli u Hrvatskoj, i što ste naučili iz nje za buduće projekte?
Brojne su kampanje i inicijative iza nas, a jednako tako i pred nama. Uvijek kažem da je dobra Trade marketing inicijativa ona koja razumije potrošača, obraća mu se na jasan i relevantan način te se jednostavno provodi Izdvojio bih jednu inicijativu u kanalu ugostiteljstva koju smo osmislili s ciljem aktivacije naših potrošača upravo tamo gdje najradije konzumiraju Karlovačko pivo – u svojim kvartovskim barovima. Tako je nastao projekt Kvartovačko, kroz koji nastojimo lokalizirati Karlovačko pivo pomoću raznih Trade marketing elemenata na razini kvartova, kako bismo ga zaista približili kvartovskoj zajednici.
U ugostiteljstvu je posebno važno kako se brend pojavljuje: kvaliteta, način točenja piva i konzistentna izvedba. U tom kontekstu, Heineken Star Quality program ima ključnu ulogu u osiguravanju vrhunske kvalitete posluživanja. Pod vodstvom naših certificiranih Star Quality trenera, u kafićima i barovima diljem Hrvatske, provodimo edukacije točenja piva kako bi svaka kap Heinekena® bila najviše kvalitete.
Razgovarala: Veronika Sekulić, veronika@b2bmedia.org
